這幾年互聯(lián)網(wǎng)IP大熱，吃貨界作為吃貨們的人生根本，也是緊跟風(fēng)潮，最成功的當(dāng)屬三只松鼠。餐飲類IP可以喚起消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想和充當(dāng)辨別品牌的標(biāo)識，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的需求，但凡在餐飲運(yùn)營中具有獨(dú)特價值的事物，都可以運(yùn)作成為超級IP。三只松鼠的成功不僅在于巨額的資金投入，更在于品牌跟IP形象的貼合，以及貫穿消費(fèi)始末的存在感和互動性。

餐飲企業(yè)做IP除了想要跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮，更深層的意義在于：餐飲企業(yè)希望扭轉(zhuǎn)只能跟消費(fèi)者在消費(fèi)層面的單一溝通，而不能跟消費(fèi)者互動的尷尬局面。餐飲的IP要讓消費(fèi)者產(chǎn)生基本認(rèn)知、進(jìn)而產(chǎn)生情感，最終進(jìn)入消費(fèi)者的消費(fèi)意識。IP可以讓品牌人格化、具有可溝通性，吸引消費(fèi)者成為品牌的粉絲，帶來話題性等等。

京味齋之所以推出了自己的IP形象：“京爺”，是對品牌有著深層次的思考以及對未來的發(fā)展有著更為清晰定位之后的決定。餐飲行業(yè)摸爬滾打了這么多年，現(xiàn)如今在北京菜餐館里占有一席之地，京味齋有著自己的獨(dú)特的經(jīng)營理念。線下的經(jīng)營和擴(kuò)張讓他們欣喜的同時，也體會到了吸引年輕消費(fèi)者的困頓。這些消費(fèi)者更注重自己從感情上喜歡與否，而不是單純只看菜品和服務(wù)，這個需求比老一輩消費(fèi)者更難直接用線下經(jīng)營手段滿足。于是，打造自己的IP形象，做“走心”營銷的品牌，提上了京味齋的日程。要讓品牌具有自己的人格，要讓品牌可以跟消費(fèi)者溝通互動，要讓消費(fèi)者看到IP就想到京味齋、就有一種喜愛的情感。

然而做餐飲的IP很難，難點(diǎn)大概分兩個層面來看：內(nèi)憂和外患。內(nèi)憂就是如何能讓自己的品牌跟打造的IP人物契合，還需要內(nèi)涵豐滿，形象討巧，具有可延展性。外患是互聯(lián)網(wǎng)各種人物形象層出不窮，每天都有新的IP人物被大家追捧，環(huán)境噪音過大。

但是京味齋的品牌形象IP：京爺，很好地解決了內(nèi)憂，也正在通過更多渠道的不斷努力沖破外患。

首先，人物跟自己的品牌內(nèi)涵契合。眾所周知，京味齋主打京味菜，IP形象自然要走老北京風(fēng)格?？墒抢媳本┦裁达L(fēng)格？當(dāng)時的設(shè)計師第一個反應(yīng)就是：提籠架鳥的大爺。京味齋也很認(rèn)同這個方向，經(jīng)過跟設(shè)計師N+1輪的溝通和探討，確定了IP的名字：“京爺”，既包含了京味齋的“京”字，又融入了老北京最喜歡的稱呼“爺”。京爺被定義了“民國”京城名舌的背景故事（為什么是民國？因為宮廷菜，大清的時候，咱老百姓還吃不上~）。這人物內(nèi)涵，很豐滿也很貼合京味齋。

有了人物定位和背景，下一步就是形象。IP形象設(shè)計的初衷，是直觀的幫助企業(yè)樹立形象，立體化詮釋企業(yè)的文化內(nèi)涵。作為餐飲IP，親和力、友善度則是設(shè)計的首要特性。遵循這些原則，京味齋的設(shè)計師們一遍一遍地研究品牌文化，最后決定根據(jù)京味齋logo設(shè)計面部五官，讓企業(yè)的VI與IP形象統(tǒng)一，降低記憶成本。同時，還巧妙的把品牌logo放到了帽子上，做了一次強(qiáng)有力的品牌強(qiáng)化。設(shè)計師根據(jù)“京爺”的人物定位，草擬了多達(dá)11版人物形象。最終選擇了大家看到的人物，作為“京爺”的形象。

（人物形象備選方案；PS，也讓沒被選上的形象出個街！這都是設(shè)計師們的心血~）

到這一步，京味齋的品牌IP基本解決了內(nèi)憂的問題?！熬敗边@個IP，從名字、背景故事、展示形象，都跟京味齋的品牌文化和內(nèi)涵高度契合。同時，為了讓IP人物更豐滿和立體，京爺還“開口說話”了。配音過程也是精益求精：找到京味十足的配音演員就很難，還需要聲線貼合京爺胖嘟嘟的形象，京味齋前后找了好幾個配音演員才得以呈現(xiàn)出現(xiàn)在的效果，推薦大家可以去京味齋的微信公眾賬號體驗一下~

再說京味齋的這個IP設(shè)計如何突破外患?；ヂ?lián)網(wǎng)IP形象最大的特點(diǎn)是全能。適用多種場景，可以以眾多形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。今天可以給你看臉，明天給你看個側(cè)臉你也能認(rèn)識他，后天只看背面，消費(fèi)者也能一眼認(rèn)出這是誰。充分研究了互聯(lián)網(wǎng)IP人物的特點(diǎn)，“京爺”的設(shè)計從一開始就考慮到了要全方位的體現(xiàn)人物形象。

（“京爺”360度無死角全覽）

另外，跟著京爺一起的小鳥形象，是這次IP設(shè)計的畫龍點(diǎn)睛之筆。一只畫眉鳥，取名：味味，意在突出“京爺”對于味道的執(zhí)著。動物形象一直受到消費(fèi)者喜愛，而且經(jīng)久不衰?！熬敗边@個形象自身討喜的同時，加上一只寵物鳥，更能抓住消費(fèi)者眼球。也更符合老北京“爺”的形象。

說到這，京味齋對于餐飲IP形象的“內(nèi)憂外患”可說做到了層層破解，值得仔細(xì)研究和品評。而京爺?shù)男蜗?，也正在逐漸被京味齋沿用到各個地方，為打造自己的品牌IP做足了準(zhǔn)備。比如下邊這張?zhí)匾庠O(shè)計的外賣專用京爺形象，就給眾多消費(fèi)者留下了很深的印象。

京味齋一直想把自己的“京爺”做到能比肩甚至超越眾多互聯(lián)網(wǎng)熱門IP人物的形象，而京味齋也有著作為餐飲企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢，他能通過環(huán)境、菜品、服務(wù)等很多方面來讓自己的IP更豐滿，讓“京爺”作為京味齋的形象走進(jìn)消費(fèi)者心里。京味齋正在忙著讓京爺盡早的在店里“出現(xiàn)”，除了店里會安排隨處可見的京爺形象，說不定會有真人互動?；蛟S過陣子最火熱的微信表情包就是“京爺”，京味齋店里最受歡迎的“菜品”就是京爺?shù)耐媾肌！熬敗边€在路上，讓我們拭目以待京味齋的“餐飲企業(yè)的IP夢想”得以實(shí)現(xiàn)！

本文作者夏海林（微信：xhlylxhl），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900