成立11年，滬上阿姨門(mén)店數(shù)突破8000+。一路進(jìn)擊的滬上阿姨，今年更加激進(jìn)，從“改頭換面”到加盟門(mén)檻一降再降，鉚足勁講述一個(gè)關(guān)于“東方摩登茶”的全新故事。

“跟隨心中獵豹”的滬上阿姨，正朝著萬(wàn)店目標(biāo)狂奔。

2024年7月，滬上阿姨新增門(mén)店1178家，全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)到8337家，在現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)排名中位列第4。這個(gè)數(shù)字距離8502家的茶百道，9433家的古茗，越來(lái)越近。

7月13日-14日滬上阿姨全球招商會(huì)在佛山舉辦，這也是在升級(jí)到5.0版本后，品牌舉辦的第二場(chǎng)大規(guī)模招商會(huì)。

今年以來(lái)，滬上阿姨緊隨茶百道、蜜雪冰城和古茗之后遞交招股書(shū)，其擴(kuò)張策略也愈發(fā)激進(jìn)。從品牌“改頭換面”到加盟門(mén)檻一降再降，試圖在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

01

從換臉開(kāi)始

重新認(rèn)識(shí)一下，我是滬上阿姨！

2024年4月19日，滬上阿姨官宣品牌5.0升級(jí)，品牌logo、slogan及門(mén)店形象從里到外“改頭換面”。

品牌logo從過(guò)去扎著丸子頭、穿著旗袍的古典“東方美人”，變成一個(gè)戴著鐘形帽、梳著波波頭的“摩登女郎”。

與此同時(shí)，滬上阿姨提出全新品牌理念“Love and Wink”。官方對(duì)其闡釋是：“Love”代表著獨(dú)立、探索、融合與新生，是品牌對(duì)于自身發(fā)展路徑的堅(jiān)持與追求；“Wink”則代表著品牌包容開(kāi)放、獨(dú)立自信的輕松態(tài)度，是品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)與溝通的方式。

5.0的門(mén)店形象上，采用幾何線條配合美拉德肌理感的空間配色，營(yíng)造出一種海派都市新摩登的空間氛圍。

餐考君注意到“獵豹”是這次品牌煥新中，被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的元素，如logo中的女孩與獵豹并行，在品牌宣傳片中，打出“跟隨心中獵豹”的全新標(biāo)語(yǔ)。

對(duì)此，創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞的詮釋是，品牌希望通過(guò)獵豹美麗、自由和果敢的形象象征，凸顯新時(shí)代背景下獨(dú)立女性的精神內(nèi)核，塑造一個(gè)愛(ài)探險(xiǎn)、愛(ài)自由、愛(ài)喝茶的“大女主”形象，向世界展示“東方她力量”。

事實(shí)上，這是滬上阿姨自成立以來(lái)第三次“爆改”形象。梳理品牌“換臉”歷程，背后是品牌發(fā)展策略的不斷轉(zhuǎn)變。

2013年品牌成立之初，以現(xiàn)煮五谷茶打開(kāi)市場(chǎng)，彼時(shí)滬上阿姨的品牌形象以上海弄堂里賣(mài)八寶粥的阿姨為原型，形象也被許多顧客稱(chēng)為“櫻桃小丸子的媽媽”由此建立“溫暖、接地氣”的品牌心智；

2019年洞察到消費(fèi)者對(duì)健康清爽茶飲的需求日益增長(zhǎng)，滬上阿姨轉(zhuǎn)戰(zhàn)鮮果茶賽道，為向南方茶飲市場(chǎng)盛行的“國(guó)潮風(fēng)”靠攏，品牌形象隨之變?yōu)榇┲溲牌炫?、翹著蘭花指、有顆美人痣、手執(zhí)奶茶、向顧客眨眼的新中式小阿姨；

如今，新式茶飲品牌開(kāi)啟品質(zhì)化升級(jí)，并將“中國(guó)茶故事”販賣(mài)到海外，滬上阿姨的品牌形象又煥新成“摩登女郎”。

單衛(wèi)鈞曾向媒體表示“本次品牌升級(jí)，不止涉及l(fā)ogo、理念、門(mén)店形象，也包括產(chǎn)品和定位，我們希望像獵豹女士一樣，做世界風(fēng)味的先行者和旅行家。”

從消費(fèi)市場(chǎng)反饋來(lái)看，有粉絲直呼“滬上阿姨變滬上千金，太時(shí)髦了，新形象更顯貴氣”“上海嬸子變高級(jí)了，成了我喝不起的樣子”。但和不少在這兩年做形象升級(jí)的茶飲品牌相似，滬上阿姨的“變臉”也并非能讓所有人買(mǎi)單。

有些網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑，“怎么和霸王茶姬這么像？”“看到霸王茶姬成功了，直接抄作業(yè)”。

有媒體將滬上阿姨和霸王茶姬的形象設(shè)計(jì)進(jìn)行比較，稱(chēng)從視覺(jué)延展來(lái)看，滬上阿姨整體視覺(jué)也是往“質(zhì)價(jià)比”的方向進(jìn)行呈現(xiàn)，在品牌戰(zhàn)略花邊的處理，也與霸王茶姬的邏輯一致——構(gòu)建幾何感戰(zhàn)略花邊、更加國(guó)際化。

業(yè)內(nèi)人士透露，滬上阿姨的這次更新由霸王茶姬的品牌服務(wù)商“容品牌”操刀，“難免會(huì)出現(xiàn)對(duì)比”。

而從品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，logo設(shè)計(jì)是否存在借鑒，并非評(píng)判形象升級(jí)成敗的關(guān)鍵因素，業(yè)內(nèi)擔(dān)憂的是，頻繁的更換品牌形象，會(huì)消解一部分此前打下的品牌力，丟失記憶點(diǎn)。

“換形象是個(gè)好事，經(jīng)常換就不一定了。因?yàn)檫@意味著顧客面臨對(duì)品牌頻繁的重新記憶”。

此外，品牌升級(jí)后，展示的是旗艦店、雙檔口店，但作為大型連鎖茶飲品牌，大部分的門(mén)店還是街邊小店，在下沉市場(chǎng)。“新的造型用到小店上，能否達(dá)到同樣的效果，要打上問(wèn)號(hào)。”一位曾服務(wù)國(guó)內(nèi)頭部茶飲品牌的品牌咨詢公司創(chuàng)始人向餐考君表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

雖然存在爭(zhēng)議，但無(wú)論效果如何，滬上阿姨正在鉚足勁向年輕消費(fèi)者們講述一個(gè)關(guān)于“東方摩登茶”的全新故事。

02

一路進(jìn)擊的滬上阿姨

滬上阿姨，生于滬上，長(zhǎng)于齊魯，盛于下沉。

招股書(shū)顯示，截至2023年9月30日，滬上阿姨7297家門(mén)店中，有3752家位于北方地區(qū)，在中國(guó)北方的中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌中排名第一，滬上阿姨也因此稱(chēng)自己是“中國(guó)北方第一中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌”。

在眾多區(qū)域中，又屬山東省門(mén)店數(shù)量最多，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，2024年7月達(dá)到1124家，也是目前唯一一個(gè)門(mén)店總數(shù)破千的區(qū)域，而品牌在上海僅79家門(mén)店，可見(jiàn)在“滬”并非優(yōu)勢(shì)區(qū)域。

上海阿姨，為何在北方受歡迎？

2013年，上海老弄堂里，一家既賣(mài)八寶粥又賣(mài)珍珠奶茶的小店吸引了準(zhǔn)備入局茶飲賽道的單衛(wèi)鈞、周蓉蓉夫婦的注意。

當(dāng)即他們決定嘗試用上海本地慣食的血糯米、青稞、燕麥等食材融入奶茶，開(kāi)創(chuàng)“第三種奶茶”——現(xiàn)煮五谷茶。據(jù)單衛(wèi)鈞本人透露，憑借這一橫空出世的品類(lèi)，滬上阿姨第一家僅有25平方米的檔口店，首月就賣(mài)出了超過(guò)40萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

在上海連開(kāi)幾店后，品牌開(kāi)始向北方拓店，首選地就是周蓉蓉的故鄉(xiāng)山東。

滬上阿姨發(fā)展初期，首選北方市場(chǎng)的原因還在于，在溫暖的南方，消費(fèi)者對(duì)五谷茶這樣的現(xiàn)煮熱飲接受度并不高。

其招股書(shū)也指出，“五谷奶茶”飲品最適合熱飲，尤其在中國(guó)北方地區(qū)，可在寒冷的冬天帶來(lái)溫暖及舒適的感覺(jué)，公司以此邁開(kāi)擴(kuò)展中國(guó)北方地區(qū)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的步子。

彼時(shí)，蜜雪冰城，古茗、茶百道等連鎖茶飲品牌還在圍獵南方市場(chǎng)，避開(kāi)“廝殺”主戰(zhàn)場(chǎng)，也為滬上阿姨在北方市場(chǎng)野蠻擴(kuò)張，提供了相對(duì)寬裕的成長(zhǎng)環(huán)境。

有媒體指出，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，滬上阿姨會(huì)在500米半徑內(nèi)連開(kāi)6家店。單衛(wèi)鈞曾提到“在天津，我們一開(kāi)始定下的打法就是會(huì)持續(xù)、密集的開(kāi)店，最先實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略構(gòu)想——大家不用等太久，在15分鐘甚至更短時(shí)間內(nèi)可以買(mǎi)到。”

北方市場(chǎng)一路狂飆，滬上阿姨的門(mén)店數(shù)量也趨于飽和。

2019年，品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型，以鮮果茶切入南方市場(chǎng)。2020年，品牌直接將宣傳語(yǔ)改成了“愛(ài)鮮果茶，喝滬上阿姨”。單衛(wèi)鈞曾表示，整體轉(zhuǎn)型后，客單價(jià)和產(chǎn)品均價(jià)都同步上升，單店業(yè)績(jī)同店同比上升了30%。

轉(zhuǎn)型后，2021年-2023年，以秦嶺淮河以北為界的南方市場(chǎng)營(yíng)收占比從42.1%增長(zhǎng)到48.6%，與北方市場(chǎng)形成“分庭抗禮”的局面。

品牌招股書(shū)指出，根據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，截至2023年9月30日，滬上阿姨成為覆蓋最多中國(guó)城市的中國(guó)中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌。值得一提的是，從全國(guó)門(mén)店分布來(lái)看，滬上阿姨更聚焦于下沉市場(chǎng)。

當(dāng)前，品牌門(mén)店網(wǎng)絡(luò)中有50.4%開(kāi)設(shè)于三線及以下城市，高于同樣押注下沉市場(chǎng)，占比42.26%的茶百道及49.78%的古茗。

滬上阿姨也在其招股書(shū)中明確表示：“在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌中，我們處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。中國(guó)三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)為2022年至2027年期間最大且預(yù)期增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。”

在加盟政策上，滬上阿姨的門(mén)檻不斷調(diào)低。自2022年8月起，品牌開(kāi)啟“百日千店”計(jì)劃，允許加盟商分期付款，不僅管理費(fèi)用全免，4.98萬(wàn)元加盟費(fèi)也可以選擇分期3年支付。

有部分在低線城市開(kāi)店的加盟商告訴餐考君，選擇滬上阿姨主要原因是“其它牌子有點(diǎn)貴”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，加盟滬上阿姨基礎(chǔ)儲(chǔ)備資金約17萬(wàn)元（不含房租與裝修費(fèi)用），要低于古茗約33萬(wàn)元（不含店面租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)）、茶百道約24萬(wàn)元，喜茶38.8萬(wàn)元（不含店面租金），奈雪的茶58萬(wàn)元（不包含店面租金）。

橫向比較下，滬上阿姨在開(kāi)店成本方面提供了更大的優(yōu)惠，以此吸納大量小鎮(zhèn)加盟商。

03

能跑出“獵豹”速度嗎？

今年，滬上阿姨開(kāi)始全力沖刺。

2月14日，向港交所遞交招股書(shū)；2月24日首家海外門(mén)店在馬來(lái)西亞開(kāi)業(yè)；3月推出子品牌“茶瀑布”，2-10元價(jià)格帶對(duì)標(biāo)蜜雪冰城；4月形象換新，品牌升級(jí)5.0版本；6月在濟(jì)南開(kāi)展全國(guó)招商會(huì)；一個(gè)月后，7月，在佛山開(kāi)展全球招商會(huì)。

動(dòng)作不斷，最終指向的目標(biāo)是“擴(kuò)張”。但從目前的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，要“追隨心中獵豹”尚存在不小的阻力。

首先是，“缺錢(qián)”。

招股書(shū)顯示，滬上阿姨與茶百道、蜜雪冰城、古茗相比整體業(yè)績(jī)要遜色不少。

以2023年前三季度營(yíng)收為例，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153.93億元、55.71億元、25.35億元，凈利潤(rùn)分別為24.01億元、10.45億元、3.24億元，茶百道2023年全年?duì)I收為57.04億元，凈利潤(rùn)為11.51億元。

此外，滬上阿姨的賬上“余糧”也是最少的。

至2023年第三季度，蜜雪冰城經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為30.92億元，古茗、茶百道（全年）均在10億元+，而滬上阿姨僅有4.36億元；期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額，蜜雪冰城37.59億元，古茗18.57億元，茶百道7.16億元，滬上阿姨僅有2.89億元。

業(yè)內(nèi)人士分析，在“南北合圍”開(kāi)店策略之下，滬上阿姨全國(guó)門(mén)店分布相對(duì)分散，因此在供應(yīng)鏈以及規(guī)模效應(yīng)上可能支付了更高的成本。如其所言，滬上阿姨八成成本在于原材料，鮮果原料的采購(gòu)受地域限制，運(yùn)輸又具備高耗損特點(diǎn)。

同時(shí)“以價(jià)換量”的加盟政策，代價(jià)是公司盈利能力不僅會(huì)被持續(xù)擠壓，而且隨著新增加盟商，公司大量的流動(dòng)資金也將被占用，滬上阿姨4.98萬(wàn)元的加盟費(fèi)要在3年內(nèi)才能完全收回，對(duì)流動(dòng)性的要求更高。

其次，新式茶飲品牌“眾聲喧嘩”時(shí)代，滬上阿姨的品牌勢(shì)能亟待提升。

艾媒咨詢2023-2024年《中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者品牌喜愛(ài)度調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者喜愛(ài)的新式茶飲品牌Top10中，滬上阿姨排名第九，消費(fèi)者喜愛(ài)度僅為15.3％，而排名前三的喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，喜愛(ài)度分別是，58.1%、51.8%和46.9%。

“商場(chǎng)店每天實(shí)收不到2000元，周五、周六、周天營(yíng)業(yè)額也才3000+元，周邊有CoCo都可、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬……還有各種咖啡店，實(shí)在太卷了。”

一位在江蘇縣城某商場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)滬上阿姨的加盟商告訴餐考君，她的店毛利之前還有45%，現(xiàn)在40%都不到，“兩年回本是癡人說(shuō)夢(mèng)”。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這位女士感覺(jué)品牌的存在感有些低，“隔壁開(kāi)的霸王茶姬營(yíng)業(yè)額一直穩(wěn)居第一，很火。投資80-90萬(wàn)，估計(jì)不到一年就回本了。我們這店，縣里是開(kāi)不下去了，明年得下沉到鎮(zhèn)上去"。

據(jù)她旅游時(shí)觀察，廣東、陜西等地滬上阿姨的經(jīng)營(yíng)狀況也不如預(yù)期。

赴港IPO的計(jì)劃，無(wú)疑是滬上阿姨試圖沖破上述掣肘的捷徑。

公開(kāi)資料顯示，滬上阿姨此次計(jì)劃募資3億美元用于提升品牌知名度、供應(yīng)鏈建設(shè)、加強(qiáng)數(shù)字化賦能能力，并期望獲得更多的流動(dòng)性資金以應(yīng)對(duì)未來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

只是，上市之路何其艱難。

以門(mén)店數(shù)量最多，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)卷到極致的蜜雪冰城為例，早在2022年就開(kāi)始啟動(dòng)IPO，期間更是從A股資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。然而2023年7月3日，港交所信息顯示，蜜雪冰城、古茗的上市招股書(shū)均已失效。

雖然招股書(shū)失效并不意味著企業(yè)放棄上市，它們可以補(bǔ)充新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，再次遞交。但截至發(fā)稿，兩品牌均未在港交所重新遞表。

滬上阿姨能否成功敲鐘，讓我們拭目以待。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：李楊