//編者按//

站在2025，聽(tīng)見(jiàn)2024商業(yè)的回響。許多戲碼，起勢(shì)如風(fēng)，炙熱如陽(yáng)，并已經(jīng)改變我們的生活。贏商云智庫(kù)「年終特輯」，在新潮輪轉(zhuǎn)中，寄望2025商業(yè)銀蛇狂舞。

此為，2024·研究報(bào)告篇。

站在新年年初回看，商業(yè)新的潮流已來(lái)。

湍急的時(shí)代浪潮中，我們用最直觀的數(shù)據(jù)，記錄著2024商業(yè)的四季微變。

商場(chǎng)客流隨節(jié)日、時(shí)間輪換不同，空置率肉眼可見(jiàn)變好了一些。品牌開(kāi)關(guān)店，在“倒閉潮”的喧囂聲中，向好而行。

而首店之爭(zhēng)，因“理性時(shí)代”到來(lái)，餐飲紅火，零售波動(dòng)不已。

01 回歸理性，中高檔MALL最堅(jiān)挺

低頭前行的2024，商場(chǎng)的客流圖譜出現(xiàn)了一些新變化。

越來(lái)越多的消費(fèi)者回流商場(chǎng)，但三年疫情帶來(lái)了消費(fèi)場(chǎng)景的變革，人群消費(fèi)偏好的變化決定著商圈運(yùn)行新邏輯。

變化之下，中檔、大眾化mall成功“逆襲”，餐飲型購(gòu)物中心延續(xù)去年高位走勢(shì)，成為今年一季度客流增長(zhǎng)最快的商場(chǎng)類型。

與此同時(shí)，客流回歸理性，消費(fèi)不再“扎堆”節(jié)假日；新MALL引流力減弱，挖掘存量商場(chǎng)流量越來(lái)越重要。

行至Q2，五一假期加持，全國(guó)樣本購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流近2.4萬(wàn)人，創(chuàng)五年新高。

可人流來(lái)了，卻未能如期帶動(dòng)火爆消費(fèi)。人們?cè)敢饫^續(xù)逛街，不過(guò)是越來(lái)越謹(jǐn)慎、理性。他們把有限的時(shí)間、金錢，精準(zhǔn)地投入最合心意的商場(chǎng)。

于是乎，這些“水靈靈”的商場(chǎng)，成了二季度人氣王。以折扣好貨打動(dòng)中產(chǎn)，奧萊客流增長(zhǎng)強(qiáng)勁；靠倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店坐鎮(zhèn)，廣州美林M.LIVE天地、深圳龍華壹方天地、深圳印力中心們吸客又吸金。

隨著消費(fèi)左移，零售業(yè)態(tài)將繼續(xù)經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而那些能夠提供獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)和高性價(jià)比商品的商場(chǎng)將更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

跨國(guó)五一，來(lái)到國(guó)慶——2024最后一個(gè)法定假期。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)慶假期7天，全國(guó)16城標(biāo)桿購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流近5.2萬(wàn)人，同比去年同期增長(zhǎng)2.6%。

（注：2023年國(guó)慶與中秋節(jié)連放8天，法定假期為2023年9月29日-10月6日，若非特殊注明，本文所指“2023年國(guó)慶/去年同期”取9月30日-10月6日的七日均值）

//城市視角，長(zhǎng)沙標(biāo)桿購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流超7.7萬(wàn)人，成為本年度國(guó)慶節(jié)線下消費(fèi)最熱城市；重慶、深圳國(guó)慶客流同比增速在9%以上，遠(yuǎn)超其余城市。

//項(xiàng)目視角，高檔、大眾化mall增速最明顯，中高檔MALL最堅(jiān)挺；高零售占比商場(chǎng)最吸客，高餐飲占比商場(chǎng)表現(xiàn)平平。

國(guó)慶假期客流特征變化，大不同于五一假期，說(shuō)明消費(fèi)者更愿意在非傳統(tǒng)節(jié)日走進(jìn)購(gòu)物中心，而以團(tuán)聚為名的傳統(tǒng)假期，消費(fèi)者更傾向于居家或旅行以陪伴家人。

目前，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心客流回歸理性，客流的“爆發(fā)式增長(zhǎng)”難以復(fù)現(xiàn)。隨著時(shí)間的推移，馬太效應(yīng)更為明顯，頭部項(xiàng)目的客流虹吸效應(yīng)進(jìn)一步放大。

關(guān)于這點(diǎn)，我們?cè)凇段迥曜詈每土鞒煽?jī)單，這些商場(chǎng)遙遙領(lǐng)先……》一文中，以商圈內(nèi)項(xiàng)目客流競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，對(duì)國(guó)內(nèi)的商圈進(jìn)行了新的劃分。

其中，寡占型商圈標(biāo)桿MALL虹吸商圈客流，一如北京西紅門商圈、杭州湖濱商圈；壟斷競(jìng)爭(zhēng)型商圈重奢坐鎮(zhèn)，帶動(dòng)商圈消費(fèi)升級(jí)，一如上海徐家匯商圈、成都春熙路商圈；均衡競(jìng)爭(zhēng)型商圈，商圈升級(jí)成主要議題，一如深圳南油商圈、廣州嘉禾望崗商圈等。

02 空置率：持續(xù)下降，鄭州、天津緩過(guò)來(lái)了

商業(yè)市場(chǎng)恢復(fù)向好。2023年，全國(guó)重點(diǎn)24城購(gòu)物中心平均空置率9.06%，同比2022年下降近2個(gè)百分點(diǎn)。

其中，出租率超95%的購(gòu)物中心占比近五成，約3成購(gòu)物中心空置率超10%。經(jīng)濟(jì)與就業(yè)持續(xù)改善，居民消費(fèi)信心逐步提升，品牌商承租力回血。

數(shù)據(jù)說(shuō)明

數(shù)據(jù)來(lái)源 ：贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間 ：2024年3月14日（因踩盤數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)更新，存在一定變動(dòng)，不同時(shí)間統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)會(huì)存在差異，不能與之前發(fā)布的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比）統(tǒng)計(jì)范圍 ：2019年1月1日-2023年12月30日，北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、天津、佛山、西安、合肥、青島、廈門、福州、南昌、南寧、昆明、貴陽(yáng)、泉州24個(gè)城市，商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心“出租率”、“空置率”釋義：根據(jù)實(shí)地踩盤的全量門店數(shù)據(jù)計(jì)算得出，出租率=已出租店鋪數(shù)量/總店鋪數(shù)量；空置率=1-出租率“品牌門店開(kāi)關(guān)店比”=開(kāi)店數(shù)/關(guān)店數(shù) 比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)（開(kāi)店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1，表示品牌門店發(fā)展持平（開(kāi)店數(shù)=關(guān)店數(shù)）比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開(kāi)店數(shù)<關(guān)店數(shù)）

分城市線級(jí)來(lái)看，2023年一線城市整體優(yōu)異，平均空置率為6.71%，遠(yuǎn)低于二線城市的9.53%。但具體到城市，二線城市中的青島、西安、杭州、南京出租率領(lǐng)跑，空置率低于5%。

其中，青島復(fù)原速度驚人，得益于“億惠青島消費(fèi)年”促消費(fèi)活動(dòng)、全年接待游客創(chuàng)歷史新高等拉動(dòng)消費(fèi)，存量項(xiàng)目出租率上升的同時(shí)，新項(xiàng)目高開(kāi)業(yè)率入市，如青島即墨碧樂(lè)匯招商率、開(kāi)業(yè)率均達(dá)97%。

當(dāng)然，有人得意，有人失意。天津、佛山、昆明空置率依舊高企，均超13%，24城中出租率最低。2020-2022年，這三城購(gòu)物中心空置率皆超過(guò)10%，經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓。

行至2024年中，全國(guó)重點(diǎn)27城600+樣本購(gòu)物中心平均空置率為8.50%。

去除期內(nèi)新增的三城數(shù)據(jù)，全國(guó)重點(diǎn)24城購(gòu)物中心平均空置率同比下降17.01%至8.78%。其中，滿鋪出租的商場(chǎng)數(shù)量與2023年同期持平，近20家；出租率超過(guò)95%商場(chǎng)占比約48.73%，同比增加41.05%。同時(shí)，約3成商場(chǎng)空置率超過(guò)10%，但相比2023年同期回暖明顯。

視野擴(kuò)大到城市，2024上半年，全國(guó)重點(diǎn)27城600+樣本購(gòu)物中心中，近半數(shù)城市空置率環(huán)比上升、15城空置率高于27城均值。

西安、東莞、青島、北京購(gòu)物中心空置率低于5%，出租率領(lǐng)跑，前二者租賃需求尤為活躍；鄭州表現(xiàn)搶眼，空置率環(huán)比下降42.62%至7.34%，擺脫了去年“承壓者”身份。

另邊廂，佛山、昆明空置率高企，27城中出租率最低；福州蘇萬(wàn)寶商圈“失守”，致使城市上半年空置率環(huán)比上漲18.45%至14.36%。

03 開(kāi)關(guān)店：“閉店潮”止住了？持續(xù)微調(diào)

冰火兩重天的2023，11城約200個(gè)標(biāo)桿購(gòu)物中心場(chǎng)均調(diào)整品牌數(shù)110+家，新開(kāi)店數(shù)超1.3萬(wàn)家，開(kāi)關(guān)店比觸底反彈至1.11，小幅上行，為近三年最佳表現(xiàn)。

調(diào)了近2.5萬(wàn)家店中，新開(kāi)店超1.3萬(wàn)家、新關(guān)店近1.2萬(wàn)家，呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。五大業(yè)態(tài)中，餐飲、文體娛、生活服務(wù)開(kāi)關(guān)店比均超過(guò)1，發(fā)展向好；零售開(kāi)關(guān)店比接近1，小幅收縮；兒童親子表現(xiàn)疲軟。

進(jìn)入2024年，據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計(jì)，一季度12個(gè)重點(diǎn)城市220+購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店比0.97，開(kāi)、關(guān)店數(shù)基本持平，整體平穩(wěn)，持續(xù)微調(diào)。

數(shù)據(jù)說(shuō)明

數(shù)據(jù)來(lái)源：贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍：北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、天津、武漢、南京、西安、廈門12個(gè)城市的標(biāo)桿購(gòu)物中心“品牌門店開(kāi)關(guān)店比”=開(kāi)店數(shù)/關(guān)店數(shù)，比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)（開(kāi)店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1，表示品牌門店發(fā)展持平（開(kāi)店數(shù)=關(guān)店數(shù)）比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開(kāi)店數(shù)<關(guān)店數(shù)）。開(kāi)、關(guān)店根據(jù)實(shí)地踩盤數(shù)據(jù)對(duì)比得出，實(shí)際門店調(diào)整時(shí)間存在時(shí)間差，數(shù)據(jù)僅供參考，具體以各項(xiàng)目官方披露的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2024年1月1日-2024年3月31日

相比10年前，消費(fèi)者習(xí)慣亦發(fā)生翻天覆地變化——他們到線下不再單純?yōu)榱?ldquo;買買買”，而是更關(guān)注體驗(yàn)式消費(fèi)。

應(yīng)時(shí)而變的購(gòu)物中心，開(kāi)始“嚴(yán)選”零售業(yè)態(tài)品牌，不再純粹關(guān)注品牌的規(guī)模力、承租力，更為注重品牌調(diào)性、態(tài)度以及體驗(yàn)感，以明顯區(qū)分線上“剛需型”的產(chǎn)品。此背景下，整個(gè)購(gòu)物中心渠道零售品牌開(kāi)關(guān)店比波動(dòng)下行，是大勢(shì)所趨。

另一方面，商場(chǎng)內(nèi)與“體驗(yàn)”直接相關(guān)的餐飲、文體娛及生活服務(wù)業(yè)態(tài)品牌，持續(xù)保持向上的拓店勢(shì)頭。它們提供了一種無(wú)法在線上感知、觸達(dá)得到的“情緒價(jià)值”，是當(dāng)下購(gòu)物引流或持續(xù)保持客流的永動(dòng)機(jī)。

這種趨勢(shì)，在Q2開(kāi)關(guān)店報(bào)告中，更為明顯。12個(gè)重點(diǎn)城市230+購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店比繼續(xù)下降，為0.94，平衡態(tài)勢(shì)愈加搖擺。

零售、餐飲業(yè)態(tài)開(kāi)關(guān)店比與上季度相比變化不大，分別為0.89、1.06；兒童親子有所回升，為0.75，仍是表現(xiàn)最差業(yè)態(tài)；生活服務(wù)、文體娛出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”，由擴(kuò)張變?yōu)槭湛s，開(kāi)關(guān)店比分別為0.94、0.83。

這半年中，“關(guān)店潮”愈演愈烈。平替浪潮深入人心，一個(gè)個(gè)大牌躬身入局價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)體商業(yè)陷入“不降價(jià)沒(méi)顧客，降價(jià)賣一單虧一單”的怪圈。門店優(yōu)化、縮減規(guī)模，不再是品牌們的可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。

經(jīng)過(guò)略顯低迷的半年，來(lái)到客流旺季的暑假，購(gòu)物中心鉚足勁開(kāi)新店、搞活動(dòng)，去年Q3開(kāi)關(guān)店比終于回正。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年3季度全國(guó)樣本購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店比回升至1.03，此前的1、2季度則分別為0.97、0.94。

細(xì)看五大業(yè)態(tài)開(kāi)關(guān)店比較上季度均有提升，其中零售業(yè)態(tài)收縮態(tài)勢(shì)放緩，開(kāi)關(guān)店比從2季度的0.89回升至0.92；餐飲表現(xiàn)最好，開(kāi)關(guān)店比達(dá)1.2；兒童親子有所回升，為0.9，表現(xiàn)最差；生活服務(wù)、文體娛整體上行，開(kāi)關(guān)店比分別達(dá)1.02、1.13。品牌調(diào)整量上，Q3零售、餐飲調(diào)整量均有所增加，整體是零售＞餐飲＞生活服務(wù)＞兒童親子＞文體娛。

在房地產(chǎn)供給過(guò)剩、資產(chǎn)價(jià)格下滑大趨勢(shì)下，消費(fèi)市場(chǎng)回暖不及預(yù)期、品牌租賃需求放緩，不少零售商業(yè)空置率走高、租金水平下滑，積極進(jìn)行品牌汰換調(diào)改勢(shì)在必行。

04 首店：買買買不香了，吃吃喝喝是王道

“除了奶茶、吃飯，分文不花。”當(dāng)代摳門年輕人逛街，買買買不香了，吃吃喝喝才是王道。

歷來(lái)是商場(chǎng)香餑餑的餐飲首店，變得更加搶手。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019-2023年餐飲首店數(shù)量整體呈逐年上升趨勢(shì)；2023年創(chuàng)近五年新高，達(dá)2235家，相比2019年飆升260.48%。

稀缺的零售首店，商場(chǎng)招商實(shí)力硬核明證，目標(biāo)客群奔赴而來(lái)的最大招牌。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年，零售首店絕對(duì)數(shù)創(chuàng)近5年新高，開(kāi)出2152家首店，相比2019年增長(zhǎng)108.33%。

首店經(jīng)濟(jì)，持續(xù)發(fā)力。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年一季度全國(guó)46城有超800家新首店登場(chǎng)，相比2022年、2023年同期，分別增長(zhǎng)18.52%、33.59%。

一線城市首店步入深度競(jìng)爭(zhēng)期，經(jīng)濟(jì)活力足、市場(chǎng)還未飽和的強(qiáng)二線城市成首店“求增量”首選，后者今年一季度首店占比超五成，絕對(duì)數(shù)同比增長(zhǎng)67.74%。

細(xì)看城市，今年一季度首店延續(xù)扎堆在北上廣深蓉漢6城“開(kāi)張”的傳統(tǒng)，深圳、武漢、上海霸榜前三；寧波厚積薄發(fā)，三年來(lái)首進(jìn)前十。

飲品、烘焙甜品、服飾集合店關(guān)注度持續(xù)上升，首店數(shù)量占比分列前三；日式料理熱度斷崖式下跌，占比由2022年的TOP6降至TOP20；運(yùn)動(dòng)裝、韓式料理、潮流數(shù)碼、其它特色火鍋首進(jìn)TOP10。

上半年下半場(chǎng)，新首店加速搶灘。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024上半年，全國(guó)62城有超2400家新首店登場(chǎng)，相比2022年、2023年同期，分別增長(zhǎng)42.21%、29.02%。

反差的是，全國(guó)首店占比、絕對(duì)數(shù)創(chuàng)新低，新銳品牌謹(jǐn)慎落地。上半年，上新了177家全國(guó)首店，同比前兩年均下降超25%。

可反差之外，亦有驚喜。近三年“非標(biāo)”全國(guó)首店占比，仍在不斷上漲，由2022上半年的30.08%升至50.85%，成熟品牌“升級(jí)版”門店明顯增多。

上半年，餐飲是唯一首店數(shù)量占比不斷攀升的業(yè)態(tài)。視角轉(zhuǎn)向各業(yè)態(tài)細(xì)分品類，飲品、女裝、烘焙甜品熱度遙遙領(lǐng)先。以酸湯火鍋為代表的特色火鍋、潮流數(shù)碼、燜鍋/干鍋、燒烤/鐵板燒三年來(lái)關(guān)注度漲幅靠前，前者首進(jìn)TOP10，后三者首進(jìn)TOP20。

細(xì)看城市，上半年首店繼續(xù)扎堆“上深蓉渝漢杭寧”7城。深圳躍升TOP1；鄭州嶄露頭角，首店數(shù)同比飆升162.75%，新晉前十。

新開(kāi)業(yè)的西安薈聚、深圳前海壹方匯（與前者并列第一）、貴陽(yáng)方圓薈·海豚廣場(chǎng)，以及入市超半年的鄭州銀泰inPARK（與貴陽(yáng)方圓薈·海豚廣場(chǎng)并列第二）位居上半年“首店最熱mall”前列。其中，一季度開(kāi)業(yè)的深圳前海壹方匯“打敗”后來(lái)者，穩(wěn)拿“全國(guó)首店收割機(jī)”稱號(hào)。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)