西貝，中國(guó)餐飲業(yè)最具折騰精神的品牌。

每一年這個(gè)品牌都會(huì)弄出一些出乎意料的動(dòng)靜。

從不停地找品牌定位，到借勢(shì)舌尖上的中國(guó)，

從走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，到如今在全國(guó)推出好吃戰(zhàn)略，

宣稱(chēng)：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。

奕宏曾一度懷疑過(guò)這個(gè)好吃戰(zhàn)略，餐廳說(shuō)自己道道都好吃，跟醫(yī)院說(shuō)包治百病一樣，能讓人相信嗎?能真正做到嗎?消費(fèi)者真的關(guān)注嗎?

帶著一串串的問(wèn)號(hào)，我決定對(duì)西貝進(jìn)行一次深度探究，讓每一個(gè)用戶閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃到底能不能實(shí)現(xiàn)?

既然是深度探究只憑奕宏一次兩次的探店，就得出結(jié)論顯然不公正，為了擴(kuò)大數(shù)據(jù)樣本，奕宏決定與未來(lái)食數(shù)據(jù)小組一起，借助大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)對(duì)西貝進(jìn)行一次最深入最科學(xué)的研究。

|借助大眾點(diǎn)評(píng)|透過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)西貝進(jìn)行深度解讀

大眾點(diǎn)評(píng)作為中國(guó)最大的商戶口碑管理平臺(tái)，在消費(fèi)者心中起著至關(guān)重要的作用。從品牌對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的關(guān)注度和重視程度，可以看到品牌對(duì)消費(fèi)者的重視程度，也可以看出企業(yè)對(duì)品牌數(shù)字資產(chǎn)管理的用心度。

更重要的是，透過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，我們可以看到消費(fèi)者的認(rèn)知與品牌想傳遞的信息是否保持一致性。

為此我們選擇了四個(gè)一線城市：北京、上海、廣州、深圳作為數(shù)據(jù)樣本，通過(guò)數(shù)據(jù)整理和消費(fèi)者口碑關(guān)鍵詞采集，透過(guò)一系列的品牌輿情分析，來(lái)看西貝的好吃戰(zhàn)略。

【1】門(mén)店分布及星級(jí)情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)西貝莜面村在四個(gè)一線城市共有115家上了大眾點(diǎn)評(píng)，其中北京 64家，上海34家，深圳13家，廣州 4家。

從上圖我們明顯看出西貝的主力戰(zhàn)場(chǎng)在北京，無(wú)論是開(kāi)店數(shù)，還是五星好評(píng)數(shù)量，都遙遙領(lǐng)先全國(guó)。 但若以四星以上統(tǒng)計(jì)，全國(guó)市場(chǎng)幾乎無(wú)差別。

【2】店鋪評(píng)論數(shù)量情況

從評(píng)論數(shù)就可以判斷品牌熱門(mén)程度，也可以看到品牌維護(hù)用戶的用心度。同時(shí)如果評(píng)論數(shù)過(guò)少，樣本采集數(shù)據(jù)也不夠，西貝動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的評(píng)論數(shù)大大滿足了調(diào)研需求。

【3】評(píng)論內(nèi)容及維護(hù)情況

北京的部分店鋪，能做到每一條點(diǎn)評(píng)都回復(fù)，針對(duì)差評(píng)用心真誠(chéng)反饋，并及時(shí)解決，要知道西貝很多店鋪的好評(píng)在萬(wàn)條以上，能夠每條必復(fù)，這體現(xiàn)了西貝對(duì)消費(fèi)者、對(duì)品牌資產(chǎn)的重視程度。

從點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容來(lái)看，雖然無(wú)法判斷是否有誘導(dǎo)用戶的點(diǎn)評(píng)，但絕大多數(shù)的點(diǎn)評(píng)都非常真實(shí)自然。

好評(píng)集中在哪? 服務(wù)、環(huán)境、出品。差評(píng)集中在性?xún)r(jià)比，還有分量不足。也有一些極端差評(píng)體現(xiàn)在口味上。一方面確實(shí)眾口難調(diào)，另一方面我想這正是西貝后來(lái)推出不好吃不要錢(qián)的原因。

|從評(píng)論內(nèi)容|分析西貝好吃戰(zhàn)略的成功與否

西貝最近的廣告語(yǔ)：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃，并且稱(chēng)之為好吃戰(zhàn)略。事實(shí)上，這個(gè)對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)講，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。中國(guó)有句古話：眾口難調(diào)，但是從大眾點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)者反饋來(lái)看，這個(gè)好吃戰(zhàn)略生效了。

【1】為什么西貝的好吃是“戰(zhàn)略”?

因?yàn)檫@不僅要求食材好，工藝好，穩(wěn)定性高，并且還依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)滿足那些“難調(diào)”的顧客。比如不好吃不要錢(qián)，立刻退換。

西貝是這么說(shuō)的，并且落實(shí)到每一桌的服務(wù)員，并把權(quán)利授予一線的服務(wù)，這就是可執(zhí)行的戰(zhàn)略，而不是一個(gè)口號(hào)。

【2】從點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分析

點(diǎn)評(píng)中提到最多的關(guān)鍵詞：

? 出品：

特色：西北菜、羊肉、莜面魚(yú)魚(yú)、酸奶

速度：25分鐘不上齊送酸奶

安全衛(wèi)生：不添加

穩(wěn)定性：一如既往的好吃，又來(lái)了。

性?xún)r(jià)比：服務(wù)員主動(dòng)引導(dǎo)顧客使用大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)惠、關(guān)注服務(wù)號(hào)會(huì)員價(jià);滿足顧客有占便宜、得實(shí)惠的心理。

? 服務(wù)：

熱情：主動(dòng)倒水，主動(dòng)服務(wù)而不是被動(dòng)等待。

體貼：兒童套餐、兒童餐桌和圍兜被多次提及，抓住兒童用戶，得到年輕媽媽的支持。

差異化：反復(fù)強(qiáng)調(diào)不好吃不要錢(qián)，一線的服務(wù)員就有權(quán)主動(dòng)做決定。

? 環(huán)境：

干凈：開(kāi)放式廚房

舒適：整潔清爽，獨(dú)特的紅格子桌布設(shè)計(jì)整體上，我們看到消費(fèi)者對(duì)西貝的產(chǎn)品(出品)以及服務(wù)都非常滿意，而西貝對(duì)外的傳播永遠(yuǎn)落在產(chǎn)品的焦點(diǎn)上，那么對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是加分項(xiàng)目。

在環(huán)境上，由于西貝常年排隊(duì)，所以店鋪的環(huán)境相對(duì)嘈雜，在這個(gè)部分西貝沒(méi)有做過(guò)度的裝修。一方面控制了成本，另一方面也顯示出自己的差異化，尤其在今天很多餐飲品牌過(guò)度裝修的情況下，顯得尤為突出。

在價(jià)格上，有少數(shù)用戶反饋西貝性?xún)r(jià)比不高，有點(diǎn)小貴，西貝本身不是以?xún)r(jià)格戰(zhàn)、性?xún)r(jià)比為差異化賣(mài)點(diǎn)，所以那些覺(jué)得價(jià)格高的顧客，要么不是目標(biāo)用戶，要么只是為了顯示自己吃得起西貝。

在產(chǎn)品和服務(wù)上，做到95分，甚至無(wú)限接近滿分，在環(huán)境上做到70-80分，這樣的品牌賣(mài)點(diǎn)和記憶點(diǎn)才能凸顯出來(lái)。很多餐廳產(chǎn)品不錯(cuò)、服務(wù)不錯(cuò)、環(huán)境不錯(cuò)，但是他就是一個(gè)平庸的學(xué)生，永遠(yuǎn)不能吸引別人注意，永遠(yuǎn)交不出優(yōu)異的考卷。

我們看到西貝始終在消費(fèi)者的痛點(diǎn)(食品安全、口味獨(dú)特、品質(zhì)穩(wěn)定、服務(wù)熱情)的可感知處發(fā)力，從大眾點(diǎn)評(píng)消費(fèi)者的真實(shí)反饋來(lái)看，好評(píng)都是在產(chǎn)品，服務(wù)，差評(píng)往往是環(huán)境和價(jià)格，這其實(shí)正吻合了品牌想占據(jù)的心智。

當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)還在學(xué)習(xí)定位，找尋自己的品類(lèi)之源時(shí)，不可否認(rèn)西貝已經(jīng)把定位理論運(yùn)用的非常嫻熟。

|奕宏總結(jié)|從西貝品牌戰(zhàn)略之路看餐飲企業(yè)成功之道

西貝在當(dāng)下的中國(guó)餐飲業(yè)，給我們做了三點(diǎn)重要啟示：

1 不以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)取勝：建立品牌本身是需要付出堅(jiān)持品質(zhì)為代價(jià)，一般來(lái)說(shuō)，低價(jià)是很難做到高品質(zhì)的。

無(wú)底線的打折、促銷(xiāo)，只會(huì)損失利潤(rùn)，傷害品牌，損及同業(yè)，只有找準(zhǔn)客群，精準(zhǔn)定位，才是品牌建立之道。

2 重視食材與食品安全，回歸行業(yè)本質(zhì)：經(jīng)常有人說(shuō)到餐飲的本質(zhì)是好吃，但是好吃來(lái)源于什么?不是來(lái)自于添加劑、重口味，而是來(lái)自于優(yōu)質(zhì)天然的食材。

西貝作為一個(gè)來(lái)自于西北的餐飲品牌，在認(rèn)知上有天然的優(yōu)勢(shì)，而西貝一直堅(jiān)持在食材選擇上下死工夫，最近又提出絕不使用添加劑。因此西貝的好吃戰(zhàn)略是真正回歸餐飲業(yè)的本質(zhì)：食材好，食才好!

3 重視品牌建設(shè)，重視人才培養(yǎng)：西貝的賈總恐怕是中國(guó)餐飲品牌里最舍得投資在品牌建設(shè)的老板。

從花重金請(qǐng)?zhí)貏谔亍⒗锼?、華與華營(yíng)銷(xiāo)策略公司梳理品牌定位，到兩次舌尖上的中國(guó)借勢(shì)，再到走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，可以說(shuō)西貝在全力塑造中國(guó)餐飲龍頭企業(yè)的形象。正是如此，西貝才能享受到品牌建設(shè)的紅利和品牌帶來(lái)的溢價(jià)。

而對(duì)人才的培養(yǎng)上，以及組織制度的創(chuàng)新上，西貝也做了大量的投入，畢竟所有的戰(zhàn)略最終都依靠人來(lái)執(zhí)行。

總體上，透過(guò)我們未來(lái)食數(shù)據(jù)小組對(duì)西貝大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)采集與整理，我們清晰地看到“好吃戰(zhàn)略”正在不斷地影響消費(fèi)者，強(qiáng)化他們對(duì)西貝：天然、地道、健康的認(rèn)知。

從北上廣深四個(gè)城市消費(fèi)者真實(shí)聲音反饋，西貝的好吃戰(zhàn)略正走在成功的大道上!

本文作者余奕宏（微信：shikonghui），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900