一個(gè)品牌獲得了成功，就把這個(gè)品牌延伸到其他新產(chǎn)品上，這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎是順其自然的一件事。

聯(lián)想、海爾、美的就是一個(gè)品牌用在全系的產(chǎn)品上；康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈的早期品類也都是如此。

行業(yè)間品牌延伸

對(duì)于品牌延伸，在過(guò)去的中國(guó)市場(chǎng)，有失敗的案例，也有成功的案例。

典型的失敗案例就是霸王涼茶。霸王防脫洗發(fā)水成功后，居然延伸到飲料領(lǐng)域，結(jié)果你們都知道了，就是沒(méi)有結(jié)果。

康師傅和統(tǒng)一都是過(guò)去二三十年快消品的霸主，無(wú)論是方便面，冰紅茶，餅干，兩者都只用一個(gè)品牌命名，但都大獲成功，品牌延伸的魔咒似乎這次失靈了。

直到2006年頂新集團(tuán)在線下開啟了一個(gè)新業(yè)態(tài)，并將品牌延伸法則繼續(xù)。于是康師傅私房牛肉面（店）誕生了。

牛肉面這個(gè)品類在國(guó)內(nèi)的面條里應(yīng)該說(shuō)是最好的品類，沒(méi)有之一了。大企業(yè)在選擇品類上一般會(huì)做大量的分析與調(diào)研，因?yàn)閷?duì)于這樣千億級(jí)別的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，未來(lái)不能實(shí)現(xiàn)50-100億以上的銷售，前期的投入成本就太高了。

奕宏走遍中國(guó)的大江南北，包括臺(tái)灣，香港，澳門我們都可以看到牛肉面和牛腩面這是一個(gè)南北通殺、南北都有正向認(rèn)知的大品類。這個(gè)品類應(yīng)該說(shuō)單一品牌是完全可以在中國(guó)開到500家店甚至是一千家店以上的連鎖。

頂新集團(tuán)對(duì)這個(gè)品類也非常期待，2006年就投資創(chuàng)辦了康師傅牛肉面線下餐飲品牌，10多年過(guò)去了，康師傅私房牛肉面沒(méi)有取得預(yù)想的成功，在擴(kuò)張上顯得力不從心，并且在牛肉面這個(gè)品類里留給了后進(jìn)入品牌很多的空間。

這一次，運(yùn)氣沒(méi)有站在品牌延伸的康師傅這一邊。

可以肯定的說(shuō)，康師傅私房牛肉面用錯(cuò)了名字。

名字與認(rèn)知沖突

名字，是一個(gè)戰(zhàn)略；我們經(jīng)常會(huì)忽略品牌名，對(duì)一家企業(yè)的重要性，假如索尼還叫“東京通信工業(yè)公司”，他是很難走向全世界的。

企業(yè)過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，往往就會(huì)成為未來(lái)失敗的陷阱。

康師傅曾經(jīng)是一個(gè)千億市值的公司，并且康師傅的品牌延伸在各個(gè)領(lǐng)域里面都好像獲得了成功，有康師傅方便面、康師傅紅茶、康師傅的餅干。他們其實(shí)犯了很多品牌延伸的錯(cuò)誤，但是在那個(gè)時(shí)代依然成功的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：

第一，因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手“統(tǒng)一”也同樣犯了品類品牌延伸的錯(cuò)；

第二，在那個(gè)時(shí)代里面其實(shí)渠道更重要，也就是說(shuō)康師傅和統(tǒng)一盡管他們犯了大量的品牌延伸的錯(cuò)誤，但是因?yàn)樗麄冊(cè)谥袊?guó)牢牢地控制了加盟商，牢牢地控制了大咖，牢牢的控制了三線四線甚至是五線的鄉(xiāng)村渠道，所以當(dāng)他們用大規(guī)模的廣告、大規(guī)模精耕細(xì)作渠道的時(shí)候，盡管他犯了品牌延伸的錯(cuò)誤，依然還可以獲得勝利；

第三，當(dāng)時(shí)他們雙寡頭格局形成，其他的競(jìng)爭(zhēng)者都太弱了；

第四，無(wú)論方便面、飲料、還是餅干，都是低客單價(jià)的快消品屬性，隨機(jī)購(gòu)買性強(qiáng)，占據(jù)貨架比占據(jù)消費(fèi)者心智更重要；

只是這一次沒(méi)有這么幸運(yùn)，因?yàn)椴惋嬍菦](méi)有強(qiáng)渠道之說(shuō)的，或者說(shuō)康師傅在這個(gè)渠道里還不夠強(qiáng)勢(shì)。這是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，而且康師傅在餐飲業(yè)不是巨頭，因此我們就不能夠犯品牌和品類的錯(cuò)誤。另一方面線下的私房牛肉面店和康師傅方便面是兩個(gè)完全不同的品類屬性，甚至還充滿了認(rèn)知沖突。

康師傅選擇做牛肉面，這是一個(gè)非常正確的品類，但是他用這個(gè)名字是犯下了品牌延伸的大忌，因?yàn)槲覀兌贾涝谙M(fèi)者的第一認(rèn)知里面，康師傅就等于方便面，或者說(shuō)康師傅旗下的紅燒牛肉面曾經(jīng)火遍大江南北。

因此，當(dāng)我們看到一家店叫康師傅牛肉面的時(shí)候，我們首先想到的是，原來(lái)是康師傅方便面在線下開了一家“方便面”的店，當(dāng)我們走進(jìn)去看原來(lái)客單價(jià)居然要四五十的時(shí)候，我們就會(huì)覺得太貴了。（認(rèn)知沖突）

就是這個(gè)味兒？

當(dāng)我們?nèi)コ缘臅r(shí)候，我們心里就總感覺到有一股濃濃的方便面的味道，很遺憾，盡管后來(lái)康師傅發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，但是他已經(jīng)沒(méi)有辦法調(diào)整，因?yàn)槊质呛茈y改掉的，于是他加上了私房?jī)蓚€(gè)字，叫康師傅私房牛肉面。然并卵，因?yàn)榭祹煾的莻€(gè)品牌名才是我們對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知。而私房牛肉面是我們對(duì)品類的認(rèn)知。

當(dāng)我們走進(jìn)這家店的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這明明就是一家快餐店，和私房又有什么關(guān)系呢。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌和品類認(rèn)知與其心智發(fā)生沖突，這個(gè)品牌就會(huì)因此受阻，康師傅牛肉面就很難成長(zhǎng)為一個(gè)千家店的品牌，非常的遺憾。

企業(yè)的第一戰(zhàn)略

奕宏在幫助企業(yè)做品類的創(chuàng)新和品牌的管理上時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)品類的選擇和品牌的命名是企業(yè)的第一戰(zhàn)略，他往往比你請(qǐng)什么樣的師傅，用什么樣的工藝來(lái)去做一個(gè)產(chǎn)品更加重要，因?yàn)槠渌臇|西未來(lái)都可以調(diào)整，唯獨(dú)品牌名稱很難調(diào)整。

名字決定了品牌的認(rèn)知效率和傳播效率，我們?cè)俅沃厣昶放泼Q是企業(yè)第一戰(zhàn)略。當(dāng)我們?nèi)ズ鲆曀蛘哒f(shuō)我們?nèi)ミ`背它的時(shí)候，我們就等于是在跟這個(gè)市場(chǎng)宣戰(zhàn)，等于在跟趨勢(shì)宣戰(zhàn)、是跟消費(fèi)者宣戰(zhàn)，我們所有的市場(chǎng)營(yíng)銷行為就會(huì)事倍功半。

因此，在品類的選擇上，我并不贊成所謂的迎難而上，更重要的是順勢(shì)而為。這個(gè)勢(shì)不是風(fēng)口的意思，而是順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和他們的心智認(rèn)知。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者余奕宏原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900