彼得德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。那作為一個餐飲企業(yè)，其所有的經(jīng)營行為，包括新品的推出，無論是直接或者間接，其最終目的也一定是為了創(chuàng)造顧客。

何為創(chuàng)造顧客，其實就是抓取顧客的注意力，吸引顧客的消費欲望，引導顧客的消費決策，供給顧客良好的消費體驗。說白了，就是吸引顧客來消費，并長期黏連顧客。

那新產(chǎn)品的推出，能夠?qū)崿F(xiàn)以上哪個環(huán)節(jié)的目的呢?

首先，說一下新產(chǎn)品的三個基本類型。

第一種是絕對新品——即此款產(chǎn)品由自主開發(fā)研制，市面上沒有此款產(chǎn)品。

絕對新產(chǎn)品是典型的創(chuàng)新領(lǐng)域，比如蘋果的ipone，當時就是一款革命性的產(chǎn)品，它集合了游戲機、電話、播放器的幾個功能，成為了一個前所未有的全新產(chǎn)品。又比如近兩年風靡全國的奶蓋茶飲，上層的芝士和下層的茶湯混合的做法也屬于一種全新的發(fā)明。

第二種是相對新品——即此款產(chǎn)品是在市場上已經(jīng)存在，由本企業(yè)引進的產(chǎn)品。

比如智能觸摸屏手機被蘋果重新定義后，國內(nèi)的其他廠商都開始仿效生產(chǎn)。又比如，胖哥倆發(fā)明了蟹肉煲，被其他的餐飲企業(yè)仿效，引進到自己的門店，也成為了一款新產(chǎn)品?；蛘哂行┙?jīng)典菜式，原來并沒有上線，但出于豐富或平衡菜單的需要，上了一些以往沒有做過的產(chǎn)品，都屬于相對新產(chǎn)品。

第三種是概念新品——即在產(chǎn)品表現(xiàn)形式上換一種包裝，更換一些基礎(chǔ)食材的組合，以某種概念推出新品。

這個方面，最典型的是麥當勞，麥記是美式快餐，其基本的半成品原材料只是有限的幾種醬，幾種肉，但就是這些有限的原材料，在沒有大幅度變更的前提下，支撐這個企業(yè)走過了五十多個年頭。它有相當一部分的新產(chǎn)品都是以概念為主導的，比如它推出的新品——蘿莉堡，結(jié)合少女蘿莉的概念推出，但基礎(chǔ)的還是雞肉餅，之前推出的憤怒紅漢堡，換成雞排，結(jié)合憤怒的小鳥上映熱點，又比如其推出的工作套餐充電堡，其中也有一款是雞肉漢堡。

絕對新產(chǎn)品，其所需要的素質(zhì)最高，對整個飲食行業(yè)的風潮，對食材的把握，對口味的取舍，對餐飲加工工藝的了解，要求都非常高，但是如果妙手偶得之，加以宣傳，就能夠開創(chuàng)新天地。畢竟屬于開創(chuàng)之舉，就有成為一代宗師的可能。這個拿快消飲品來說，紅牛就是一個典型的案例，是直接在紅海中開創(chuàng)了一個新的品類。而最近最典型的則是樂凱撒，其一直宣稱自己為榴蓮比薩的創(chuàng)始者，也的的確確吃透了榴蓮比薩這一個爆品帶來的紅利。創(chuàng)造絕對新品初期，一旦得到良好的反饋，就一定要迅速占有絕對新產(chǎn)品的心智。這是創(chuàng)造顧客的最好方式，也是推動行業(yè)向前發(fā)展的動力之一。

而引進相對新品，則有其他的意義，其最主要的目的是平衡自己的產(chǎn)品線，比如原來自己是做湘菜的，產(chǎn)品線集中在油和辣，但沒有對應的補充，比如甜品。那就可以去引進相應的甜品，又比如自己是做牛排的，牛排產(chǎn)品線很成功，為了提高AC，也均衡顧客的一餐，力推新品沙律就是一個非常好的選擇。

概念新品，則是傳統(tǒng)餐飲人必須向麥肯學習的。因為這種是促進老顧客回頭，不斷保持老顧客嘗試的欲望，維護并傳達品牌活力的最常用的方法之一。

推新品怎么推?——以香港茶餐廳品牌 大家樂 為例;

第一：用好概念，提出好的名字

好名字一般出三個方向來思考，一個是原材料，一個是烹飪方法，還有一個是地域文化。如果以上三個都沒有找到概念，那就用貼合顧客的潮流詞匯來命名，這是麥氏常用的方式，比如蘿莉堡，白加黑。

以大家樂的燒春雞為例：

1、春雞，不是普通的雞，而是春雞，感覺是雞肉有挑選有講究的，而且春字有吉祥的意味;

2、烹飪方法是燒，不是蒸、不是煎，不是炸，不是燜;

第二：賣點提煉，及賣點文案形成

賣點一般也可以分為以下幾個思路，原材料的產(chǎn)地，原材料的特色，烹飪的方式，成品的特征;這個領(lǐng)域如肯德基推出帕尼尼系列時，一直宣傳它的熱壓工藝。而又比如多喝湯的品牌，一直是以燉足兩個半鐘為宣傳點。

原材料特色：春雞

烹飪特性：即點即做;

成品特征：外脆里嫩;

第三：推出方式——結(jié)合時間熱點，結(jié)合季節(jié)/假日;

一般情況下，推出方式分為兩大類：一種是沒有促銷單純推出，一種是結(jié)合促銷推出;沒有促銷的推新，其把握時間點就至關(guān)重要，要結(jié)合時令，給出一個當季的應季新品的印象。結(jié)合促銷的推出，就方便的多，加上服務(wù)員的話術(shù)，一般都能夠順利地推出。

第四：主題/宣傳語

主題一般是以一句話來統(tǒng)攝整個畫面，如果沒有很好的思路，其實直接用產(chǎn)品名稱即可，但是如果是一系列的產(chǎn)品同時推出，那就需要一個統(tǒng)領(lǐng)整個產(chǎn)品系列的主題語出現(xiàn)。比如麥當勞在今年夏天推出的“酷爽夏日 果肉繽紛”就是一個典型的主題語。在這個主題之下，推出了一系列的果肉飲品。

第五：圖片——產(chǎn)品圖+原材料輔助圖

餐飲行業(yè)的圖片一般不追求特別的風格化，因為太過多的風格化和藝術(shù)化的處理，會導致食物喪失本身的細節(jié)，而丟失了本真的吸引力。而且，餐飲的海報圖尤其喜歡用半成品的原材料做拍攝道具，一來看著美觀，二來讓大家知道這里面的食材真實新鮮，也是商家的一大訴求。

大家樂的產(chǎn)品圖又非常具有沖擊力的整只燒雞為主圖，背后配合可樂和玉米，打造了完整一餐的豐富感。

第六：渠道的投放

主要分為線上和線下兩種投放方式，當然，不是每個企業(yè)都是肯德基，包養(yǎng)得起地鐵站，但是傳單，門口的海報，掛幅，店里的POP宣傳，包括桌貼、菜牌推薦以及員工推薦，都是必須的渠道。而在線上，則需要有自己的新媒體陣地，并通過某種形式，形成鏈式傳播。

大家樂在地鐵廣告投入重金打造燒春雞的廣告，在餐廳門口，也著重溝通了這一新品，在自己的公眾號，則以生動的筆法，結(jié)合了宋仲基(雞)，學習機(雞)，戰(zhàn)斗機(雞)等時尚詞匯，軟性地推廣自己的新產(chǎn)品。其全渠道的整合做得非常好

無論什么類型的企業(yè)，推新品，都是重大舉措之一，對于餐飲行業(yè)，推新品也多了一層營銷利器的功能，餐飲行業(yè)的新產(chǎn)品的推出，不僅僅是為了增強新鮮感，還有優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定是優(yōu)勝劣汰的，不停地把差的產(chǎn)品淘汰，加強對好產(chǎn)品的營銷資源投入。這樣推新品才有了更多的意義。

本文作者靳子陽（微信：missinglittlebear），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900