去年立秋，美團(tuán)累計(jì)賣出超4000萬杯現(xiàn)制飲品，通過“秋天的第一杯奶茶”節(jié)日營銷，一個(gè)典型的雙邊規(guī)模效應(yīng)消費(fèi)循環(huán)成形了--更豐富的供給，帶來了更多消費(fèi)者的涌入;更多的消費(fèi)需求，也讓供給端更具有活力。

今年立秋，“秋天的第一杯奶茶”續(xù)上。

美團(tuán)以梯度價(jià)格推出“搶奶茶免單券”，餓了么直接祭出6萬份免單。在平臺的推波助瀾下，這個(gè)2020年出現(xiàn)的話題儼然已經(jīng)成為今日奶茶界不折不扣的“雙11”。

大規(guī)模營銷背后，外賣平臺整合了不同品牌、不同地域的新茶飲品牌，打造出刺激茶飲消費(fèi)的“新節(jié)日”。

相比于緩步下探的價(jià)格線，今年茶飲品牌們正在選擇更直觀的讓利——免費(fèi)送。

免單的形式也五花八門，引發(fā)了強(qiáng)勢圍觀。門店曬出提前備好的物料“嚴(yán)陣以待”，品牌的官方帖子熱度節(jié)節(jié)攀升。

“秋天的第一杯奶茶”大戰(zhàn)，正硝煙彌漫。

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不卷價(jià)格，直接送

今年的“秋天的第一杯奶茶”（以下簡稱“秋一杯”），不少品牌祭出免單大招。

品牌中最會(huì)玩的“顯眼包”，當(dāng)屬蜜雪冰城。

早在7月底蜜雪冰城上新“茉莉奶綠”時(shí)，就推出“同唱一首歌，共飲一杯茶”活動(dòng)：到店唱《茉莉花》，6-8元的茉莉奶綠立減1元，還有機(jī)會(huì)獲得免單券。

7月底到立秋前，這一活動(dòng)的熱度節(jié)節(jié)攀升。8月3日-8月7日每天11點(diǎn)和15點(diǎn)，“雪王”還開啟立秋倒計(jì)時(shí)，在微博和公眾號限量發(fā)放兩款共100份“秋一杯微信紅包封面”，封面上印著雪王和學(xué)妹共飲奶茶的甜蜜場景，引發(fā)眾多網(wǎng)友參與。

此外，8月3日-7日期間，“雪王”抽了22位“奶茶大錦鯉”，每人送出30杯茉莉奶綠。奶茶之外，部分網(wǎng)友還收獲了貼綬帶、發(fā)獎(jiǎng)狀等“隆重”待遇，慶祝“全款喜提秋天的第一杯奶茶”。

和“雪王”的強(qiáng)勢營銷相比，其他品牌在免單活動(dòng)上也五花八門、各顯神通。

喜茶不僅送奶茶，還送“奶茶杯”。除了抽1000杯免單奶茶外，還做了“超超超大桶”的噱頭營銷，開啟話題#秋天的第一杯喜茶#，抽獎(jiǎng)送出半人高的“超大大大桶喜茶杯”周邊。同時(shí)，立秋當(dāng)天，喜茶的第8001號訂單還能收獲1.5米高的巨型“喜人榮譽(yù)證書”。

奈雪的茶則顯得“克制”很多。除了將整體包裝改為藍(lán)色調(diào)，共發(fā)放4500份霸氣鮮果茶免單券、內(nèi)蒙古雙人往返機(jī)票、七夕公仔周邊等好禮。將“秋一杯”和七夕的營銷串聯(lián)起來。

古茗、茶百道、霸王茶姬等其他品牌，也在不同平臺上推出“抽免單奶茶”活動(dòng)。匯茶開啟首屆珍珠奶茶節(jié)，請10000人免費(fèi)喝奶茶；CoCo都可送出100萬份分裝珍珠小料，將招牌奶茶的優(yōu)勢進(jìn)一步突出；霧鮮官宣1000杯奶茶免費(fèi)送，還有部分系列第二杯半價(jià)。

不少網(wǎng)友直呼“奶茶太多，喝不過來了”。

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兩大平臺的免單大戰(zhàn)

“秋一杯”的火熱，離不開外賣平臺的發(fā)力。作為在社交平臺上火起來的話題，當(dāng)網(wǎng)友們的參與成本進(jìn)一步下探，才更可能降低消費(fèi)者的參與成本、轉(zhuǎn)化為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

美團(tuán)外賣在2023年立秋時(shí)曾推出“8.8立秋奶茶狂歡節(jié)”活動(dòng)，精準(zhǔn)捕捉到了這一消費(fèi)趨勢和市場需求。今年，美團(tuán)延續(xù)了這一活動(dòng)，提早發(fā)力推出“立秋奶茶狂歡節(jié)”。

在美團(tuán)外賣平臺上，花8.8元就能秒殺一張“超級飲品兌換券”，可通兌1點(diǎn)點(diǎn)、茉酸奶、滬上阿姨、Tims咖啡、檸季等100+大牌的限定飲品。將專屬“奶茶”的節(jié)日范圍擴(kuò)張至咖啡、奶昔、檸檬茶等全飲品領(lǐng)域，每日還可購20份，直接將“實(shí)惠”寫在了腦門上。

同時(shí)，美團(tuán)也不忘推“免單”。立秋當(dāng)日從早上9點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，每個(gè)小時(shí)都發(fā)放“滿20減20元”和“滿25減6元”紅包，充分刺激消費(fèi)者下單。

區(qū)別于美團(tuán)的“簡單粗暴”，餓了么的玩法稍顯復(fù)雜。

立秋當(dāng)日，在餓了么平臺上搜索關(guān)鍵字“立秋免單”進(jìn)入活動(dòng)頁面，查看相關(guān)場次的“免單商家”及“免單時(shí)間”后，訂單符合了免單條件后才有機(jī)會(huì)獲得免單獎(jiǎng)勵(lì)。立秋免單共6萬份，9點(diǎn)、13點(diǎn)、18點(diǎn)三個(gè)時(shí)間點(diǎn)各2萬份。

餓了么的活動(dòng)頁面延續(xù)了其“二十四節(jié)氣”的時(shí)令營銷風(fēng)格，匹配上了季節(jié)轉(zhuǎn)換的“煥新”意味，為“靠奶茶咖啡續(xù)命”的年輕人們提供了絲滑理由。

03

更多其他品類卷入混戰(zhàn)

作為鏈接消費(fèi)者的緊密一環(huán)，外賣平臺能夠更敏銳地捕捉市場動(dòng)態(tài)反應(yīng)，商家也樂于通過平臺組織的營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌擴(kuò)散。值得注意的是，“秋一杯”也將更多飲品品類拉入“戰(zhàn)場”。

“第一杯奶茶”可以是奶茶，也可以是咖啡、檸檬茶、奶昔等。去年立秋，瑞幸的當(dāng)日銷量突破739萬杯創(chuàng)下新紀(jì)錄。今年更巧合的是，瑞幸在8月5日官宣Loopy聯(lián)名并推新品輕乳茶“輕輕茉莉”系列，堪稱可直接與奶茶品牌“對打”。

今年，庫迪咖啡、COSTA、PEET`S COFFEE皮爺咖啡、幸運(yùn)咖、Nowwa挪瓦咖啡等知名咖啡品牌紛紛入局；檸季、茶貓、茶救星球也推出優(yōu)惠套餐；連DQ、茉酸奶、酸奶罐罐等，都來分一杯羹。

數(shù)據(jù)顯示，去年美團(tuán)共有15萬奶茶門店參與立秋奶茶狂歡節(jié)，當(dāng)日累計(jì)賣出超4000萬杯，參與商家數(shù)和訂單量再創(chuàng)歷史峰值。借著這波熱度，所有品牌都借機(jī)放大了勢能。

通過“秋一杯”的節(jié)日營銷，一個(gè)典型的雙邊規(guī)模效應(yīng)消費(fèi)循環(huán)成形了——更豐富的供給，帶來了更多消費(fèi)者的涌入；更多的消費(fèi)需求，也讓供給端更具有活力。

無疑，“秋一杯”實(shí)現(xiàn)了商戶、平臺和消費(fèi)者的三方共贏。平臺聯(lián)合眾多知名茶飲連鎖品牌，為消費(fèi)者提供更多選擇的同時(shí)，還發(fā)放大量無門檻、超低價(jià)的奶茶券，不僅進(jìn)一步刺激消費(fèi)欲望，消費(fèi)者自主傳播的熱情從而大大提高。

這也是“秋天的第一杯奶茶”得以跳脫出短暫流行，愈演愈熱，逐漸演變?yōu)橐环N新消費(fèi)習(xí)慣的原因所在。

（本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者： Jerry）

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