由于高頻、剛需的屬性，快餐行業(yè)已成為大眾餐飲的主力業(yè)態(tài)，占據(jù)整個(gè)餐飲市場(chǎng)45%的份額。盛名之下，卻暗藏著存活周期短、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，求新求變成為快餐品牌的解決思路。

快速開(kāi)店、探索副餐、頻繁跨界、數(shù)字化營(yíng)銷、無(wú)人化嘗試，近些年來(lái)，快餐品牌德克士不斷進(jìn)行品牌迭代升級(jí)。從二三線城市逆襲一線，全國(guó)門(mén)店達(dá)到2500家。在近期發(fā)布的2018年度快餐企業(yè)榜單中，德克士位列前五。

德克士的自我更新，有哪些值得快餐品牌參考呢？

產(chǎn)品升級(jí)：爆品迭代、副餐引流、本土改良 ? ?

在注意力稀缺、消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，爆款產(chǎn)品也要經(jīng)常更新?lián)Q代，才能持續(xù)具備競(jìng)爭(zhēng)力。

今年6月份，德克士的明星產(chǎn)品“脆皮手槍腿”全新升級(jí)，比臉還大的雞腿，外觀看起來(lái)是雞腿的形狀，實(shí)際已經(jīng)去骨，這款產(chǎn)品目前在平臺(tái)的好評(píng)率為99%。它還被加入漢堡，做成了“霸王手槍腿堡”。

副餐是搭配主食的產(chǎn)品，主要指小吃和飲料。它們?cè)诓藛紊险w比例較小，但卻是快餐品牌的重要盈利點(diǎn)。

德克士在副餐方面做過(guò)很多探索，直到檸檬飲的推出，正式打開(kāi)了銷量。剛上線3個(gè)月就賣出1000萬(wàn)杯，成為了明星產(chǎn)品。

對(duì)比去年同期銷量，檸檬飲增長(zhǎng)超過(guò)40%。同時(shí)，它還能拉動(dòng)主打產(chǎn)品的銷售，以及帶動(dòng)非正餐時(shí)段的消費(fèi)。比如，德克士發(fā)現(xiàn)，如果正常情況下一天能賣出100只脆皮手槍雞腿的話，好的副餐能夠讓這個(gè)數(shù)字提升到120只。

作為“進(jìn)口”快餐，德克士最早開(kāi)始了本土化改良，比如品牌主打的“舒食”概念。特色米飯、米漢堡、醬燒肥牛脆皮卷等產(chǎn)品，更符合中國(guó)胃，同時(shí)也帶來(lái)了家庭聚餐消費(fèi)。

營(yíng)銷升級(jí)：會(huì)員營(yíng)銷、跨界合作、快閃店 ? ?

營(yíng)銷活動(dòng)要有套路、有目的、有章法。 ?被動(dòng)營(yíng)銷不如主動(dòng)營(yíng)銷，“有節(jié)必過(guò)，無(wú)節(jié)造節(jié)”。

常規(guī)的節(jié)日營(yíng)銷，已經(jīng)是基礎(chǔ)功課。類似會(huì)員日等品牌節(jié)日，是產(chǎn)生深度連接的有效營(yíng)銷手段。

從2014年開(kāi)始，德克士不定期在各地門(mén)店舉辦家庭日活動(dòng)，并逐漸成為德克士常態(tài)項(xiàng)目，3年間累計(jì)接待社區(qū)家庭數(shù)目超過(guò)20萬(wàn)。

2015年起，德克士將德意卡升級(jí)為集享卡，2016年集享卡積分在全國(guó)門(mén)店打通。目前在全國(guó)積累了2000萬(wàn)的會(huì)員，掌握上億筆消費(fèi)記錄。

通過(guò)集享卡累計(jì)的會(huì)員實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和資料，德克士能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為精準(zhǔn)的會(huì)員標(biāo)簽，并根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣推送優(yōu)惠信息，數(shù)據(jù)反哺營(yíng)銷，從而產(chǎn)生更有效的營(yíng)銷策略。

近兩年，德克士的跨界合作更為頻繁。與愛(ài)奇藝年度網(wǎng)絡(luò)綜藝“熱血街舞團(tuán)”合作，跨界快閃；聯(lián)手餓了么獨(dú)家首發(fā) 2 款魔獸世界漢堡；與熱門(mén)手機(jī)游戲“吃雞”聯(lián)合推出“吃雞兄弟連”活動(dòng)……一系列動(dòng)作背后，是開(kāi)拓95后、00后用戶市場(chǎng)的決心。

跨界不是重點(diǎn)，通過(guò)跨界獲取新的流量，并與顧客產(chǎn)生深層次的互動(dòng)，才是意義所在。 ?

去年在成都開(kāi)出的為期3天的快閃檸檬屋，以及對(duì)不起咖啡屋，則承擔(dān)著品牌宣傳和為新品造勢(shì)的雙重使命。

數(shù)據(jù)升級(jí)：產(chǎn)品分析、營(yíng)銷推廣、門(mén)店?duì)I運(yùn)、門(mén)店開(kāi)發(fā) ? ?

德克士的大數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，體現(xiàn)在餐飲運(yùn)營(yíng)的方方面面。???

產(chǎn)品上線后，門(mén)店端獲取到的大量會(huì)員消費(fèi)信息，以及線上渠道的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，都能成為產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)。

在邵信謀看來(lái)，數(shù)據(jù)化的關(guān)鍵就是要讓數(shù)據(jù)“更有用”。 ?

營(yíng)銷活動(dòng)有了數(shù)據(jù)支撐，就會(huì)更具針對(duì)性，而不是所有人都發(fā)券或者發(fā)通知，轉(zhuǎn)化率也會(huì)得到提升。

在門(mén)店?duì)I運(yùn)方面，根據(jù)周分析報(bào)表，能夠?qū)Ξa(chǎn)品線銷售表現(xiàn)、不同時(shí)段機(jī)會(huì)點(diǎn)、客單價(jià)、總營(yíng)收額等做出綜合判斷和分析。

依靠大數(shù)據(jù)沉淀進(jìn)行選址開(kāi)發(fā)，決策會(huì)更加合理，基于年齡層、經(jīng)濟(jì)能力等數(shù)據(jù)，可以充分判斷門(mén)店的開(kāi)發(fā)價(jià)值。

在門(mén)店整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，大數(shù)據(jù)不僅能夠提高效率，也讓決策更具說(shuō)服力。

渠道升級(jí)：全渠道、伙伴合作 ? ?

德克士在渠道擴(kuò)張方面的探索，體現(xiàn)在多種渠道的嘗試。

今年，德克士的計(jì)劃是在全國(guó)新開(kāi)400-500家門(mén)店，其中，北上廣深將突破200家門(mén)店。

連鎖快餐在發(fā)展過(guò)程中，也會(huì)借助合作伙伴的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)加速或發(fā)展新渠道。

外賣拓店方面，德克士與熊貓星廚達(dá)成長(zhǎng)期合作。德克士2019年的開(kāi)店計(jì)劃中，北上廣深占了一半左右，熊貓星廚門(mén)店都布局在一線城市的優(yōu)質(zhì)商圈，讓雙方有了更多的合作空間，借力熊貓星廚，德克士也可以縮短開(kāi)店周期，加快開(kāi)店步伐。

熊貓星廚外賣檔口 ?

在新零售方面的布局，德克士選擇了與零售店全家合作，將炸雞等熱賣產(chǎn)品上線全家便利店。

在渠道方面的努力，都是為了滿足消費(fèi)場(chǎng)景多樣化的需要。

總結(jié) ? ?

餐飲市場(chǎng)在從紅利走向成熟的時(shí)段，必須解決餐飲品牌和生存問(wèn)題。構(gòu)建起品牌標(biāo)準(zhǔn)，以長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，必須加快自我迭代，提升品牌勢(shì)能。