“去年9月，中國(guó)最具創(chuàng)（zhe)新(teng)精神的餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍先生，在北京發(fā)布了新品牌“西貝燕麥面”計(jì)劃。

并且宣稱要在未來(lái)在全球開(kāi)到10萬(wàn)家店，不以加盟方式，僅以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)（加盟）方式推進(jìn)。

賈總作為中國(guó)餐飲業(yè)領(lǐng)軍人物，受到的關(guān)注原本就很大，一旦這樣的爆炸性新聞?wù)Q生，肯定引起全行業(yè)關(guān)注，奕宏當(dāng)時(shí)也寫了一篇文章肯定了中餐規(guī)模化連鎖時(shí)代到來(lái)，中國(guó)將來(lái)一定會(huì)誕生萬(wàn)家級(jí)別的餐飲品牌。

但是有一天，我在準(zhǔn)備《品類戰(zhàn)略》課件時(shí)，講到品類命名和品牌延伸時(shí)，突然想到西貝燕麥面，這不是又滑進(jìn)了一次品牌延伸的陷阱嗎？

當(dāng)某天，我們約人要去西貝，我們就要說(shuō)清是“西貝莜面村”，還是“西貝燕麥面”；否則就會(huì)走錯(cuò)店。消費(fèi)者甚至?xí)杏么笪髫?，小西貝?lái)稱呼的可能。 ?

西貝莜面村在品類定位、品類命名上因?yàn)樽畛鮿?chuàng)業(yè)時(shí)無(wú)意中造成的品類識(shí)別困難，已經(jīng)折騰很久了。那么這次二次創(chuàng)業(yè)，一定會(huì)更加謹(jǐn)慎，那為什么還會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤呢？（奕宏之后還有一篇關(guān)于《餐飲老司機(jī)創(chuàng)業(yè)最容易掉入的一大陷阱》。）

最近西貝賈總已經(jīng)公開(kāi)表示暫停10萬(wàn)家計(jì)劃，大家又是一片嘩然。我就以品類戰(zhàn)略來(lái)推測(cè)西貝應(yīng)該放棄該計(jì)劃的理由。（純屬個(gè)人觀點(diǎn)，未與西貝任何內(nèi)部人員交流。）

△某自媒體關(guān)于西貝燕麥面文章截圖

1、品牌延伸陷阱

剛剛說(shuō)到的品牌延伸陷阱，這會(huì)造成消費(fèi)者識(shí)別和傳播的困境。這是大企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤，同時(shí)也是亞洲企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。因?yàn)橹T如三星、現(xiàn)代、美的等企業(yè)，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌共用，把一個(gè)品牌延伸到各個(gè)領(lǐng)域都獲得了成功，所以品牌延伸在亞洲企業(yè)里被濫用。

這才會(huì)出現(xiàn)霸王涼茶（霸王防脫洗發(fā)水），999飲料（999感冒靈）這樣的可怕現(xiàn)象。（是不是聽(tīng)上去就感覺(jué)有一股濃濃的洗發(fā)水味道和藥味。）

在bat三大巨頭里，

• 百度是品牌延伸的最佳典范，百度知道、百度文庫(kù)、百度地圖、百度貼吧，所以出現(xiàn)百度外賣也就很正常了。

• 阿里巴巴是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新事業(yè)（品類），就一定是取一個(gè)新品牌名，淘寶、支付寶、天貓、聚劃算，應(yīng)該說(shuō)阿里系是品類命名和品牌命名的高手。

• 騰訊沒(méi)有阿里那么絕對(duì)，所以有時(shí)也會(huì)有騰訊視頻、騰訊游戲平臺(tái)等，當(dāng)然小企鵝基于龐大的用戶數(shù)，相當(dāng)于把不同的產(chǎn)品服務(wù)提供給同一群人，所以適當(dāng)?shù)匮佑媚钙放埔矝](méi)錯(cuò)，但在微信這個(gè)產(chǎn)品上，小馬哥可是一點(diǎn)不含糊，從一開(kāi)始就是奔著開(kāi)創(chuàng)新品類，使用新品牌而來(lái)。不過(guò)，我在想，假如當(dāng)初是手機(jī)qq團(tuán)隊(duì)獲勝，會(huì)啟用新品牌嗎？（也許，當(dāng)他叫手機(jī)qq時(shí)，就已經(jīng)沒(méi)有了成功的可能。）

再來(lái)講講咱們餐飲業(yè)，餐飲業(yè)里很少用品牌延伸，至多喜歡用小大董，大董鴨、小小南國(guó)，還有南小館、榮小館之類的看上去就是子品牌的名字。用“小”字來(lái)區(qū)分母子品牌，一方面可能是說(shuō)這個(gè)店小，另一方面是消費(fèi)較低、檔次低一級(jí)的意思。（這個(gè)純屬我作為消費(fèi)者的理解） ?

這里要說(shuō)的是，對(duì)于大董旗下的“大董鴨”這個(gè)快餐品類的命名，奕宏覺(jué)得有待商榷，畢竟“大董鴨”快餐和大董這樣的高端餐飲品牌是完全兩個(gè)不同的人群，也是兩種完全不同的認(rèn)知，而“大董鴨”的品類應(yīng)該是“漢堡”，而不是“鴨”。所以這個(gè)品牌不僅不該使用母品牌“大董”的字號(hào)，叫“鴨”也讓消費(fèi)者非?；煜?/p>

最好的方法是取一個(gè)新品類名稱，再用一個(gè)新品牌名稱。比如：董師傅 中華鴨漢堡。（我這是舉例，未必嚴(yán)謹(jǐn)。）

總之，品牌延伸多數(shù)情況下是個(gè)陷阱，所以開(kāi)創(chuàng)新品類，最佳方案就是取個(gè)新品牌名字。

2、品類選擇

燕麥面是一個(gè)非常小眾的品類，是不是能夠成長(zhǎng)為一個(gè)支撐十萬(wàn)家店規(guī)模，這不是靠資金實(shí)力和創(chuàng)始人的決心來(lái)決定的。

最近在研究東北餐飲圈，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別神奇的現(xiàn)象。東北餐飲人不僅把東北餃子、東北燒烤（烤肉）發(fā)揚(yáng)光大，動(dòng)輒數(shù)百家連鎖店，他們還把米線、麻辣燙、小面這樣根本與東北無(wú)任何地緣關(guān)系的品類做到全中國(guó)，麻辣燙之王楊國(guó)福、張亮麻辣燙、無(wú)名緣米線更是以數(shù)千家店規(guī)模野蠻生長(zhǎng)。（本文不討論直營(yíng)和加盟模式優(yōu)劣，以后另文再敘。）

為什么是東北餐飲圈把這些不起眼的小品類做到全國(guó)？這不是一兩句能說(shuō)清，但是我們要看到他們?cè)谶x擇品類上，具有獨(dú)到的眼光。

中國(guó)地大物博，南北差異巨大，口味差別也非常大，所以不是所有的品類都能南北通吃，甚至有些品類在南北方都有不同的認(rèn)知。

我們有一個(gè)學(xué)員從事麻辣拌，他在我朋友圈一年了，谷乙弘麻辣拌，天天在我眼前晃。我一直以為他做的是東北大拌菜，后來(lái)他來(lái)參加《品類戰(zhàn)略》研習(xí)營(yíng)，我才知道麻辣拌原來(lái)是東北的清水麻辣燙。

就像美國(guó)人能夠做大漢堡、三明治、披薩，那是因?yàn)樗麄冊(cè)跉W美有共同認(rèn)知，也是他們的大品類，當(dāng)然，麥記和肯德基老爺爺能夠把他們賣到全球，尤其是亞非拉，不僅僅是靠產(chǎn)品，而是靠的是強(qiáng)勢(shì)文化。

回來(lái)講燕麥面，這次賈總又挑選了一個(gè)高難度動(dòng)作，莜面已經(jīng)花了他三十年時(shí)間教育培養(yǎng)市場(chǎng)了，為什么還又選了一個(gè)絕大多數(shù)人都沒(méi)吃過(guò)、都沒(méi)認(rèn)知的燕麥面？

自問(wèn)作為一個(gè)面條控，我也算吃遍了大江南北，凡是有特色的面條，我都要嘗一嘗。西貝我也去過(guò)幾次，也沒(méi)有印象吃過(guò)燕麥面這個(gè)東東，那么對(duì)于我這樣一個(gè)主動(dòng)搜尋面條信息的人，都不知道燕麥面是啥，一般消費(fèi)者（尤其是南方消費(fèi)者）就更不知道這是什么了。

我推測(cè)賈總是為了迎合未來(lái)的健康食品大趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)錯(cuò)，但是選燕麥面顯然有極大風(fēng)險(xiǎn)。

奕宏曾經(jīng)跟國(guó)際餐飲連鎖品牌的高層交流過(guò)關(guān)于新品類選擇的問(wèn)題，他們對(duì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類是非常謹(jǐn)慎的，而且需要有大量的數(shù)據(jù)調(diào)研支持。因?yàn)閷?duì)于這樣的國(guó)際集團(tuán)來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)新品類，新品牌的開(kāi)創(chuàng)，背后都有巨大的人力、物力、財(cái)力支持，絕不是我們看到開(kāi)了一家新店那么簡(jiǎn)單，如果這個(gè)品類不能開(kāi)到1000家店以上，這個(gè)項(xiàng)目就算失敗。

餐飲品類的選擇是一門科學(xué)，奕宏在這個(gè)領(lǐng)域里也僅僅是做了一些初步的研究，雖然自己建立了一些指標(biāo)，也在《品類戰(zhàn)略》研習(xí)營(yíng)里跟大家交流分享，不過(guò)希望將來(lái)會(huì)有更多深入的數(shù)據(jù)來(lái)支持。

3、品類命名

燕麥面在很多非西部地區(qū)消費(fèi)者認(rèn)知中，大多數(shù)人的理解是燕麥片，也就是那個(gè)桂格燕麥，谷物類食品。品類有他天然的屬性，也有他約定俗成的認(rèn)知，這些認(rèn)知是經(jīng)由廣告?zhèn)鞑?、家庭教育、生活?xí)俗、文化習(xí)慣經(jīng)年累月而來(lái)，任何企業(yè)都不要想改變和對(duì)抗消費(fèi)者的認(rèn)知。

由于早年各種燕麥片廣告鋪天蓋地宣傳，我們一些消費(fèi)者也接受了這種舶來(lái)的食品，因此也留下了對(duì)“燕麥片”這種食物先入為主的認(rèn)知。所以，當(dāng)我聽(tīng)到“燕麥面”時(shí)，直接聯(lián)想不是面條，而是麥片。（我也做過(guò)一些簡(jiǎn)單的測(cè)試，總之，燕麥面是一個(gè)模糊認(rèn)知的品類。）

以上三點(diǎn)，恐怕以前很多餐飲人都沒(méi)有思考過(guò)，因?yàn)槟菚r(shí)整個(gè)市場(chǎng)是供小于求，也是一個(gè)高速發(fā)展的增量市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也伴隨著品牌從分散化向連鎖化發(fā)展，品類戰(zhàn)略就成為了企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新品類的第一戰(zhàn)略。

當(dāng)然，其實(shí)奕宏推測(cè)10萬(wàn)家被暫停還有很多原因，諸如單店模型是否合理，新老組織架構(gòu)如何協(xié)調(diào)等等，不過(guò)那不在我的研究范疇之內(nèi)，也就不贅述了。

最后，我再陰謀論一下，也許這是賈總設(shè)的一個(gè)局，就是讓大家在關(guān)注、爭(zhēng)議中，西貝在判斷這個(gè)品類是否可行，畢竟，這一次他只是做了一個(gè)測(cè)試店進(jìn)行封測(cè)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)成本是最小的。

△借用餐飲老板內(nèi)參與賈總對(duì)話

本文作者余奕宏（微信：shikonghui），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900